Аннотация: в статье рассматриваются исследования нравственности предпринимателей, предпринятые в современной науке. В большинстве исследований указывается на два противоположных образа предпринимателя, которые существуют в общественном сознании. Эти образы носят полярный характер: с одной стороны, предприниматель в сознании обывателя активный преобразователь среды и действительности, с другой – жулик и нечестный гражданин, нарушающий законы страны ради своей выгоды. Ряд ученых, в их числе и автор, предприняли попытку комплексного исследования причин такого разночтения феномена имиджа предпринимателя и пришли к заключению, что закон афилиации формирует образ человека и стериотипы уже сложившегося мнения переносятся на новые лица в кругу знакомых предпринимателей. Так же, большое значение имеет социальный и возрастной статус самого респондента. Чем старше человек, тем сложнее ему перестраивать систему своих суждений. И в то же время наличие высокого уровня материального благополучия снимает и ослабевает границу недоверия и страха быть разоренным или обворованным. Так же во внимание исследователя должен войти национальный фактор. Исследование проводилось на материале дагестанской ментальности (обыденного сознания) и дальнейшее сравнение с данными по жителям Армении и Вологодской области России показало значительное расхождение в величине и степени доверия, симпатии и положительного отношения к предпринимателю. Авторы так же приходят к выводу, что афилиация нравственных качествах предпринимателей в ментальности дагестанцев значительно отличается от первого представления о предпринимателе в сознании жителей ряда областей центральной России. Что можно объяснить исторической необходимостью мигрировать в поисках заработка и работы представителей народа, проживающего в горных частях Дагестана. Мало земли для возделывания, отсутствие постоянного рынка сбыта продукции мастеров – ювелиров, лудильщиков, каменщиков, ковродела, гончаров и т.д. заставляет человека искать работу в других регионах. Образ предпринимателя как добытчика и кормильца семьи так же притягателен для дагестанца из-за ценностного и ответственного отношения к роду и семье.
Ключевые слова: нравственность, сознание, общественное сознание, предприниматель, деловые и моральные качества, ценности, нравственные принципы, моральные требования, афилиация, перцепция, стериотип